L’horticulture ornementale: un marché en baisse?

Pour ceux qui, comme moi, ont connu la période très faste de l’horticulture ornementale (du milieu des années 1980 jusqu’au milieu des années 2000), discuter avec certains propriétaires d’entreprises horticoles est parfois déprimant. Clients moins nombreux, baisse des ventes, difficultés à répondre aux attentes des consommateurs… plusieurs trouvent que le marché n’est plus ce qu’il était.

Ces gestionnaires ont raison. En moins de dix ans, nous sommes passés d’un marché de croissance à un marché mature (voir à ce sujet : Pourquoi un blogue sur les tendances?). Nous sommes passés du marché des babyboumeurs (âgés de 70 à 45 ans) au marché des générations X (âgés de 35 à 45 ans) et Y (âgés de 25 à 35 ans). Des générations aux attentes et aux besoins bien différents de leurs aînées.

Le marché en est-il moins porteur pour autant? La réponse doit être nuancée.

 

Une question démographique

Selon Statistiques Canada : « Le baby-boom au Canada s’est étalé sur une période de 20 ans. Pendant cette période, plus de 8,2 millions de bébés sont nés, soit une moyenne de près de 412 000 par année. En comparaison, le nombre de naissances enregistré en 2008 n’était que de 377 886, alors que la taille de la population était deux fois plus importante qu’à l’époque du baby-boom. »

Plus nombreux, en se « retirant » du marché ou en investissant moins dans le marché horticole québécois, les babyboumeurs ont donc bien des impacts économiques négatifs non négligeables.

 

Portrait des générations à partir de la pyramide des âges, Canada, 2011 Source : Statistique Canada, Recensement de la population, 2011.
Portrait des générations à partir de la pyramide des âges, Canada, 2011
Source : Statistique Canada, Recensement de la population, 2011.

 

Est-ce que, pour autant, les générations X et Y offrent un potentiel de remplacement? Une fois encore la réponse doit être mesurée.

 

Les générations X et Y jardineront-elles autant que les babyboumeurs?

Ce serait étonnant, car la manière dont ils abordent cette activité est très différente de celles de leurs parents. En effet, les nouvelles générations consacrent moins de temps au jardinage que leurs aînées. Elles partagent cette activité parmi un très grand nombre d’autres, que celles-ci soient sportives, sociales, etc. Ce n’est plus une activité principale comme dans les années 1980 à 2000, mais une parmi tant d’autres.

 

Les nouvelles générations partagent leur temps de loisir entre plusieurs activités. Pas seulement le jardinage.
Les nouvelles générations partagent leur temps de loisir entre plusieurs activités. Pas seulement le jardinage.

 

Les générations X et Y consacrent-elles moins d’argent au jardinage que les babyboumeurs?

Dans ce cas, la situation est moins claire. On note des baisses de chiffres d’affaires chez certains types de commerces de détail ou encore chez certains commerçants. Toutefois, certains autres s’en tirent très bien. D’un autre côté il faut voir l’explosion de la demande en services d’entretien (en particulier du gazon) pour s’en rendre compte. Plusieurs études montrent qu’en fait les plus jeunes générations sont prêtes à payer pour se « débarrasser » des taches qu’elles trouvent ennuyantes afin de consacrer plus de temps à des activités qui leur apportent de la satisfaction.

 

Au jardin, les nouvelles générations n'aiment pas faire les taches répétitives et ennuyantes.
Au jardin, les nouvelles générations n’aiment pas faire les taches répétitives et ennuyantes.

 

Les générations X et Y ne s’intéressent pas au jardinage?

Cette affirmation est fausse et plusieurs éléments dans les articles à venir sur ce blogue le démontreront. Dans les faits les générations X et Y s’intéressent au jardinage, mais pas à celui que pratiquait leurs parents. Ils accordent moins, voire très peu, d’intérêt aux côtés décoratifs du jardin, mais beaucoup plus à ses côtés utilitaires et environnementaux.

 

Les jeunes s'intéressent au jardinage, mais de manières très différentes de leurs parents.
Les jeunes s’intéressent au jardinage, mais de manières très différentes que leurs parents.

 

Un marché à conquérir

À la suite de mes explorations et de mes analyses, je suis convaincu qu’après des années d’adaptation, il existe aujourd’hui, et pour plusieurs années à venir, un marché porteur pour une industrie de l’horticulture… urbaine et environnementale. Même si, pour des raisons démographiques nous ne retrouverons jamais le marché des années 1980 à 2000, il y a un excellent potentiel pour notre industrie. Tout en continuant à servir leurs clients « traditionnels », si les entreprises souhaitent « conquérir » le marché horticole des jeunes générations, il faut absolument, et dès aujourd’hui qu’elles minimisent l’approche ornementale pour mettre de l’avant et proposer des produits et des services répondants aux attentes utilitaires et environnementales. Ne pas faire cet important ajustement, c’est courir le risque de passer à côté de toute une génération de « jardiniers ».

C'est sans conteste la culture des plantes comestibles qui attire les jeunes générations de "jardiniers".
C’est sans conteste la culture des plantes comestibles qui attire les jeunes générations de “jardiniers”.

5 Commentaires

  • Gaétan Chevalier

    Oui la tendance se confirme, moins de temps à passer au jardin, plus de temps pour les activités, la relaxation la détente, et un environnement pratique à l’extérieur pour la saison horticole. Cuisine d’été, pavillon de détente, le outdooring quoi.

    Répondre
    • Bertrand Dumont

      En fait, après le outdooring on assiste à l’arrivée d’une nouvelle tendance: le jardivertissement. Je vous en parle bientôt.

      Répondre
      • Mehdi El Gaied

        Hâte de te lire Bertrand

        Répondre
  • Rémi Lamontagne

    Bonjour,
    J’aime l’idée de ce nouveau blogue!
    Je retiens «utilitaire» et «environnementale», et évidement «potager»!
    Merci M. Dumont

    Répondre
  • Marc Meloche

    Excellent billet. Ce que je constate malheureusement sur le terrain, c’est que les jardineries conventionnelles refusent de s’adapter à un marché en pleine mutation et de s’ouvrir aux changements. Au rythme où leur clientèle se raréfie, elles n’auront très bientôt plus le choix que d’évoluer ou disparaître.

    Répondre

Laisser un commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *